酒 泉 律 师
-----酒 泉 市 律 师 协 会
新闻详情

甘肃省律师类微信公众号发展现状研究/彭澎/2016.2

甘肃省律师类微信公众号发展现状研究

甘肃神舟律师事务所 彭澎

“再小的个体,也有自己的品牌”,这是微信公众平台的宣传语。在“互联网+”时代,律师行业如何通过互联网树立品牌形象,开拓新兴市场,这是每个律师和律师事务所都关心和需要面对的问题。本研究选定当下互联网领域普及率较高的社交软件——微信,对甘肃律师行业中开设微信公众号的情况通过普遍调查和个案访问的方法进行研究,旨在利用对预先设定的诸多变量反应出的单一现象,及不同变量体现出的相关关系,参考个案访问内容,总结甘肃律师对微信公众号这一互联网传播工具的使用现状。

截至2016年7月,在微信客户端中,以“甘肃律师”为关键词进行搜索,共查找到公众号63个。本研究以此63个公众号作为研究样本,进行了统一编码,并设置了“运营主体、是否认证、最近两个月内更新次数、内容类型、是否原创、有无服务菜单、有无线下联系方式、是否接受咨询、最近一篇推送文章的阅读量”九个变量进行调查赋值,下文将对这些变量进行单一或相关性分析并得出研究结论。

一、运营主体分析

从运营主体来看,在63个样本微信公众号中,个人运营的为25个,由律师事务所运营的有38个。所占比例为40%和60%。在利用微信公众号提高知名度,树立品牌,拓展案源这一传播手段上,律师个人和律师事务所的需求并无本质上的区别,其核心意图即是把微信公众号用户的注意力这一潜在资源转化成实实在在的案件委托。因为律师的数量要远大于律师事务所的数量,律师个人的开设微信公众号理论上也应该大于律师事务所公众号的数量,但是在本研究的样本范围甘肃省,运营主体这一变量上却表现出了与假设相反的一个调查结果。

本研究认为,产生这一现状的可能原因有个,其一,甘肃省位于西北地区,经济较之于东部沿海地区以及一线城市并不发达,法律服务行业的发展也相对滞后,大多数律师也还没有走上理想中的专业化道路,其精力更多的放在案件处理和知识更新,对于个人品牌的互联网营销并不能倾注过多的时间。其二,律师个人相比律师事务所,资源也较为有限,微信公众号运营需要依托内容,无论是转载网络内容或原创写作,个人都很难以较多的积累形成稳定的内容供应。第三,通常情况下,群体的平均年龄直接影响对互联网的利用效率,甘肃省的律师群体构成中,年轻律师比例虽然在逐年迅速增加,但总体比例还不高,很多律师也许有利用微信公众平台宣传自己的愿望,但是技术障碍使他们仅仅停留在了愿望阶段。第四,通过调查发现,律师事务所的微信公众号往往设置专人运营维护,在能够使用的人力资源与内容资源上都大于律师个人,而且律师事务所运营微信公众号的直接动因是事务所领导决定,而各个律师事务所的领导基本上属于律师行业中的精英人群,他们也往往有更强的互联网营销意识这样来看,律师事务所微信公众号数量众多也就自然而然了。

二、更新频率与内容分析

微信公众号是以文字、图片、视频等为内容的传播载体,可以说每个微信公众号都是内容提供者,通过与订阅该公众号的用户一次次内容推送、互动等环节产生联系,达到一定的传播效果。不推送内容或更新过慢的微信公众号就失去了其传播作用,也基本失去了存在的意义,也就是人们常说的“僵尸号”。本研究以两个月为期限,调查了甘肃省律师类微信公众号的更新频率,如图所示:

图一:更新频率

近两个月没有推送过任何内容的“僵尸号”为36个,占到总数的57%;能保持较勤更新,两个月内推送内容10次以上的公众号只有10个,占16%。

究其原因,除过时间、精力、重视程度等上文已经分析过的因素,内容短板是无法回避的一个事实。本研究同样对两个月内曾推送过内容的公众号进行了内容类型和是否原创的分析:

从内容类型来看,这些公众号推送内容可以大致划分为几类:

本地新闻、事务所新闻、法规案例转载、互联网无固定类型转载、原创文章各种类型在有内容的27个微信公众号中占比如图

图二:内容类型

如图所示,27个有内容推送的公众号中,有25个都包含法规案例转载这一内容类型,其次较多的是事务所新闻,只有一个公众号在两个月内推送过原创文章。由此可见甘肃省律师类微信公众号内容同质化较为严重,法律类转载较多,缺乏原创内容。值得注意的是,有不少律师事务所运营的微信公众号把事务所新闻作为了重要的推送内容,对律师事务所专业形象的塑造和培养本所律师的团队意识均有较好的作用此类事务所新闻往往能够得到本所律师或亲友的转发,阅读量也较大,传播效果明显,可谓是律师类微信公众号“对内讲团结,对外树形象”的优秀内容。

而对于那些没有推送内容的“僵尸号”,微信公众号这一传播方式也仅仅起到了互联网名片的作用,只有当客户已经产生需求时,微信公众号才可以成为一条找到律师的途径,受众从微信公众号能够获得的,也仅仅是律师或律师事务所的线下联系方式。

三、互动服务分析

微信公众号平台是一个开放的公众号后台管理系统,这一平台提供了较丰富的公众号个性化设置模式,微信公众号的运营者可以自由添加服务模块,使公众号开展互动服务成为可能。

对于律师类微信公众号而言,互动服务的主要方式即在线咨询,通过调查发现,样本范围内的微信公众号大多数都设置了服务菜单,也几乎全部公布了线下联系方式,但对于是否接受咨询,咨询是否付费存在较大差异,如图三:

图三:咨询形式

样本中有33%的微信公众号明确表示接受线上咨询,而且需要付费,有27%的公众号表示接受线上咨询,但未明确是否付费,有40%的公众号只提供了线下联系方式,但未明确表示是否接受线上咨询。

咨询律师需要付费已经基本成为了客户人群的基本认识,但是线上咨询也要收费却与大多数人对互联网服务应该免费的理解背道而驰。在微信公众号提供咨询服务之前,普通网民的在线法律咨询需求往往通过百度知道一类的综合答问网站和找法网一类的法律专业答问网站解决,此类网站的最大好处在于免费,但咨询质量往往难以得到保证。对律师和律师事务所来说,咨询如果不付费,又不能发展为高质量的案件委托,线上咨询必然是无法持续的

而明确表明付费咨询同样也是在培养受众的只是付费意识,也是服务类互联网客户端必须经历的一个过程。本研究还注意到近来有很多律师事务所入驻非常火爆的手机APP“分答”,也对法律类咨询设定了明确的收费价位。由此可见,无论是微信公众号,还是答问类手机客户端,未来的互联网+法律服务模式的前提是必须普及知识付费意识。

四、传播效果分析

微信公众号作为传播工具,传播效果是必须考量的重要因素,本研究对传播效果采取了两种调查方式,一为统计样本内有内容推送的微信公众号最近一篇推送的阅读量,如图所示:

图四:内容到达率

阅读量达到300以上,基本能够视为传播效果较好,但这种推送内容只占10%,而大量的样本微信公众号最近一篇推送内容的阅读量均不到10人次,占到样本总量的47%。由此可以看出,虽然样本中的微信公众号推送了内容,但是这些内容的到达率,也就是被受众阅看的机会并不多,也注定达不到预设的传播效果。

本研究采用的第二种对传播效果研究的方式是个案访问,随机选择样本中的微信公众号,联系公众号的运营者,询问其公众号的运营状况以及有无付费咨询和线上转化委托。

本研究随机抽取了ABC三个公众号(应被访问者要求匿名),进行个案访问,得到的反馈如下:

A律师表示,自己精力有限,很难做到对为微信公众号的高质量更新,公众号推送的文章均是自己在互联网上搜集直接转载的,微信公众号的关注群体也多是自己的微信好友,朋友捧捧场点个赞,自己认为还没有形成传播效果,没有人通过微信公众号线上咨询,也没有转化成为线下案件委托的情况。

B事务所表示,事务所在多个平台运营类似传播工具,付费购买线上技术支持,通过微信公众号可以直接连接进入事务所微网站,微网站有付费咨询项目,但是从没有客户通过这一方式咨询过,客户往往直接拨通预留电话进行咨询,咨询接待人员会询问其得到电话号码的方式,亦有客户通过微信公众号发布的信息打电话来咨询,有一例在电话咨询后成功转化成为了案件委托。

C律师表示自己的微信公众号完全外包给线上公司运营,自己只是支付一定的费用,微信号里面发布的一切内容均是外包公司发布的,自己也只把公众号当成一种付费宣传的广告,并没有过多关注是否带来了案源。

虽然这种随机抽取个案进行访问的方法存在代表性弱、回答较为主观随意的漏洞,但是以上三个微信公众号运营者对公众号的态度亦能反应出目前样本范围内微信公众号运营的现状,即普遍传播效果较弱,受众还不能接受线上付费咨询的服务方式,线上传播转化为线下的案件委托基本属于极端个案,少之又少。

而且通过B与C的答问,本研究发现有一些律师或律师事务所会选择将微信公众号事务外包,技术外包只是初级层次,更便捷的是包括技术、服务在内的整体外包,微信公众号的主人不用操心一切公众号事务,均由运营公司完成。

通过再次比较研究发现,这些由运营公司运营的微信公众号往往更新较勤,内容多为互联网法律服务类转载同质化明显,每篇推送都将律师或律师事务所简介和联系方式放在突出位置,但此类推送的阅读量都非常低,连续翻看多篇文章,其阅读量都是只有一两次。可以看出微信公众号运营已经成为一个市场,但这种市场化同质化的运营能否为律师和事务所带来实实在在的传播效果,却十分令人怀疑。

五、小结

综上所述,样本选择的甘肃省律师类微信公众号发展还处在较为初级的阶段,这与西部地区经济欠发达,对互联网工具的利用效率低下,以及法律服务行业的竞争程度与整体服务意识较弱是密切相关的。甘肃律师和律所们已经逐渐意识到互联网是法律服务市场的富矿,也已经着手寻找开拓这一市场的突破口,但依然处在探寻摸索的阶段。在微信公众号普及之前,法律服务类网站为律师提供广告位宣传收到过不少律师的青睐,纷纷解囊投资,而进入微信时代,一些公众号服务公司又再次瞄准了法律服务市场,帮助律师运营公众号或者微信微网站。但是囿于内容短板,无论是自己拼凑还是由外包的服务公司去随意转载,均无法取得较好的传播效果,反而是部分律师事务所运营的公众号定期发布律所新闻,宣传律所业绩让人眼前一亮,似乎成为了律师事务所利用微信宣传自身的有效方法。

随着我国对知识产权保护的日益重视,互联网也已经不再是寻找免费产品和服务的天堂,下载音乐、电影已经逐步需要付费,下载实用性文档则早就形成了付费惯例,线上知识性服务付费的时代也已经在眼前。本研究也看到不少律师和律师事务所明确地在微信公众号上打出付费咨询的字样,参与到了用户付费意识的培养中来。

互联网法律服务市场固然广大,但是律师服务本身成本较高,这就要求客户与律师之间建立足够的信任,这是当前互联网技术与人们的互联网意识所不能够达到的,这在本研究的样本范围——西部省份甘肃就更加明显。

科技改变生活,微信诞生五年就让人们形成了新的生活方式,任何人都无法预言互联网+律师的下一个五年会让我们发生何种改变。